Skrevet av Julius Berg Kaasin, Karna Fog og trainee Sondre Christoffer Karlsen Lie.

Forskriften utfyller den nylig endrede bestemmelsen i markedsføringsloven § 2, og formålet bak endringen er å bevisstgjøre befolkningen, særlig barn og unge, om retusjering av bilder og å motvirke kroppspress.

Det blir viktig for alle annonsører, byråer, influensere og andre markedsførere å sette seg inn i reglene for å unngå reaksjoner fra Forbrukertilsynet og negativ omtale. Nedenfor gir vi en oversikt over det mest sentrale innholdet i denne nye merkeplikten og hva annonsører og aktørene nå må være særlig oppmerksom på.

Når og hvordan må reklameannonser merkes?

Forskriften oppstiller krav til at all reklame der det er gjort en endring eller manipulering av «en kropps fasong, størrelse eller hud» må merkes etter forskriftens § 1. Dette gjelder uavhengig av hvordan manipuleringen er gjort, enten det er gjennom bilderedigering eller bruk av filter som endrer utseendet til personer i bildet. Merkeplikten gjelder både retusjering i bilder og video.

Forbrukertilsynet har likevel uttalt at retusjering av farge på hår, tenner, øyne, øyebryn, øyevipper eller kroppshår ikke må merkes så lenge det ikke innebærer at fasong eller størrelse endres. Det kreves heller ikke at øvrige endringer av bakgrunn som ikke endrer på noens kropp eller utseende merkes, for eksempel ved fjerning eller endring av natur, bygninger eller landskap.

Plikten gjelder uavhengig av hva det reklameres for og uansett hvor omfattende endringer som gjøres. For å oppfylle merkeplikten må dette merket brukes:

Merket skal utgjøre en kontrast til bakgrunnen og utgjøre omtrent 7% av bildeflaten. Som hovedregel skal det plasseres i venstre hjørne på reklamen, med mindre denne plassen er tatt av et annet påbudt merke. I så fall skal det plasseres i et annet hjørne.

Både annonsøren og den som utformer reklame står ansvarlig for at merkeplikten overholdes, og plikten gjelder for all markedsføring rettet mot norske forbrukere. Både influenser, bloggere og andre påvirkere, i tillegg til både norsk og utenlandske bedrifter som markedsfører inn mot det norske markedet vil derfor være omfattet av merkeplikten. Som annonsør må en derfor også sørge for at de som markedsfører for en holder seg til regelverket.

For å gjøre det enklest mulig for annonsører og innholdsprodusenter å merke riktig har Forbrukertilsynet opprettet en tjeneste hvor du enkelte kan få plassert merke i riktig størrelse øverst i venstre hjørne. Denne kan du finne her.

Brudd på plikten kan medføre overtredelsesgebyr

Forbrukertilsynet fører tilsyn og kan kontrollere at merkeplikten overholdes. Det innebærer blant annet at Forbrukertilsynet kan be annonsøren og den som har laget reklamen utlevere originalfilene dersom de mistenker brudd på påbudet om merking av retusjerte reklame.

Dersom Forbrukertilsynet oppdager brudd på reglene om merking av retusjert reklame, kan Forbrukertilsynet blant annet ilegge forbudsvedtak med tvangsmulkt og overtredelsesgebyr.

Brækhus har spesialistkompetanse på markedsføringsrett

Brækhus har spesialistkompetanse på reglene om merking av reklame og markedsføringsrett for øvrig. Vi bistår innen hele det vide og dels fragmentariske regelverket som gjelder for annonsører og andre markedsførere på både fysiske og digitale flater.

Ta gjerne kontakt med en av våre eksperter for en uforpliktende prat.